快手求变，与抖音竞速商业化

许多MCN（多通道网络）正在迅速涌入。今年5月，美容联合创始人张映告诉界面新闻记者，该公司在去年7、8月份就进入了Quick Hand。当时几乎没有MCN，但在今年早些时候，我们明显感觉MCN增加了。另一位于去年上半年定居的MCN负责人张明（化名）表示，原MCN的快速手状态似乎是自我的，快速手的内容播放量不高，第一次在其他平台上因为原创问题不推荐，也找不到沟通。但今年，这些问题都得到了解决。去年7月，我们开始招聘MCN，10月，MCN运营团队基本就位，主要负责与MCN的沟通。今年，Quick对MCN的态度也更加积极，举办了一系列MCN运营培训和闭门会议，宣传Quick的政策和发展方向。MCN对快速手的态度也发生了变化，而此前一直专注于抖音。一位快手业内人士告诉界面新闻记者，近日，MCN波每周都要走访快手，询问居住问题和快手能给予的资源支持。据记者了解，高速手仍遵循配送原则，不存在交通倾斜现象。但头上MCN，如洋葱、大宇、纸皮管、贝壳等都是活在快手上的，腰上的MCN较多，活在快手上的MCN接近500。多位新大陆MCN负责人告诉界面新闻记者，在与MCN沟通过的过程中，一个明确的信号是能够快速赚钱。今年早些时候，界面新闻在一篇题为“繁荣背后，焦虑低层次内容工厂”的文章中提到，在去年的短视频红利期内，大量MCN投资赚钱，但只有少数头MCN相对稳定，中小MCN很难赚钱。此外，即使是头部MCN也会因为对平台流量的绝对控制而感到不安。与TikTok和Microvision等平台不同，向MCN快速交付的重点是私人流量。来自信息流、微博人气等渠道的曝光，称为平台手中的公有领域流量。微信公众号和朋友圈的曝光可以由运营商自己控制，称为私域流量。在公共和私人流量的背后，是平台和内容创作者之间围绕分发计划的竞争。去年，微博使用私有域名流量的概念，在TikTok等平台上吸引了被算法分发困扰的网红，但实际上，微博目前的发布逻辑很难创造私有域名流量。在流通逻辑上，快手是最接近微信公众号的平台。根据前面提到的Quick Insider，超过50%的用户都在浏览Quick关注页面，这相当于微信订阅号的概念。另一位从业者表示，即使是广告内容，快手也没有流量限制，这可以看作是快手MCN的最大支撑。事实上，Quick鼓励MCN通过直播和电子商务利用其强大的社区属性。目前，TikTok收入在数千万甚至数亿美元规模的MCN，如洋葱、大宇、壳牌等，已经开始探索新的玩法，一些MCN已经发现了新的大陆。TikTok负责人MCN创始人刘清（化名）表示，实现快手是一些未知数字，快手粉丝的质量较高，非常适合实现电子商务。“在快手的早期，我发现有一个卖二手车的博主，他有几十个粉丝，每天都有十多个人在现场观看，但坚持直播，我想知道这是怎么做的。他说，在支付了几千美元之后，他每周可以卖出两三辆车。“刘音发现，与高速电商火有很多相似之处，活跃用户主要是从四五线城市购买，客户单价几十元，999包邮件最受欢迎。他还发现了一个新的货运游戏，每天利润超过5万元。火星文化创始人李浩总结了高速电子商务的特点：目前主要有化妆品、农产品和服装三大类，其中化妆品出货量最大。据了解，美丽于今年4月开始尝试高速电子商务，其产品完全无法访问，将商品带到其他淘宝店仅卖了10万元。另外，快手账号一般增长缓慢，大家重视粉丝质量而非数量，对内容质量的要求也远低于TikTok，这极大地释放了MCN的生产力。刘莹表示，TikTok的内容需要做得精致，才能成为一个头账号，快手需要做内容脚本，这样人才才能自己拍摄。刘颖的MCN管理着300多个中小型美容账户，而TikTok则有几个大的头像。这将导致MCN的现金流阈值较低。许多MCN观念的变化是，今天的快速手已经发生了很大的变化。最明显的是内容质量。2016年，因X博士的一篇题为《残酷的底层故事，中国农村视频软件》的文章，迅速引起了公众的关注。当时，速手有大量吃蛇、跳冰河等低俗、粗糙的内容，速手也因此被贴上了low的标签。今天，这些内容很难以快速的速度观看。高速驾驶的重点也在发生变化。张明表示，之前的运营重点是个人KOL，而不是MCN，但今年我们可以明显感受到平台态度的转变。今年，QuickHand还鼓励MCN签署个人KOL，MCN也开始探索与Westmaster签署协议。一位内部人士表示，MCN之所以被引入，是因为内容质量得到了改善，MCN正试图引入更高质量的内容创作者。张明表示，快速运营商鼓励MCN不要像原来那样做，而是要制作精致的内容。更重要的是，MCN可以促进快速交易。一位参加4月份QuickHand闭门会议的MCN负责人告诉界面新闻，QuickHand负责人在会议上表示，QuickShop是今年平台力量的重点。另一位接近Fast的人士表示，MCN的引入将使Fast的货币化更有效率。界面新闻主要是个人KOL，尽管我们了解到10%的快速直播帐户正在出售。尽管有近500个MCN入驻，但个人KOL仍然占据着绝大多数的份额。一位接近快手的人士告诉界面新闻，在商业化过程中，个人KOL存在很大问题，无论是供应链还是广告主对接，个人KOL的议价能力都比较薄弱，运营效率不够。随着更成熟的MCN的部署，快速实现效率将得到显著提高。今年，我们开始每月发布MCN列表，以推动MCN的改进。所有这些变化都是为了商业化。去年10月，Quick Hand宣布商业化布局，除了短视频广告外，电商也是一个重要方向。然而，电力公司还有更多的事情要做。去年12月，高速电子商务推出“电子商务服务市场”，引进了鲁汉、网红、金子互动、卡米拉等服务商，可以提供高速电子商务供应链资源，提供与高速电子商务销售相关的技能培训和服务，甚至代理门店运营。据知情人士透露，目前小米等品牌的商品都有准入，Quick Hand是部分上游工厂仍在谈论准入问题。一旦服务平台建成，没有供应链功能，想要尝试电子商务的MCN就可以直接进入“电子商务服务市场”销售商品。以上接近快手的人，希望大量快手腰红人能意识到，但缺乏商业能力，快手需要改变的时间已经到了。我们在内部传达了这样一个信息：在企业和锚之间搭建桥梁是Quick商业化的增长方向。在李浩看来，国内短视频用户的增长红利已经结束，但商业红利才刚刚开始。无论是快手还是振动，今年都是商业化快速增长的一年。此前，界面新闻独家报道称，Quick Hand将2019年的收入目标设定为300亿元，可以实现小幅利润。从实际收入情况来看，今年直播收入有望达到30亿元，信息流广告收入数十亿元。今年的收入目标是500亿元，主要来自信息流媒体广告。